133《茅臺(tái)這什么這么�！泛�騰著

如果“中國(guó)式管理”成立，茅臺(tái)故事就是“中國(guó)式管理”必不可少的案例；如果“中國(guó)沒有本土奢侈品“成立，茅臺(tái)酒就是對(duì)“中國(guó)沒有本土奢侈品“的挑戰(zhàn)；如果“營(yíng)銷為王”成立，茅臺(tái)品牌就是對(duì)“營(yíng)銷為王”的偽證；如果“中國(guó)股市泡沫”成立，茅臺(tái)估值就是刺破泡沫的利劍。茅臺(tái)為什么？茅臺(tái)憑什么？

作者:胡騰

出版社:貴州人民出版社

出版年:20118

頁(yè)數(shù):307

定價(jià):42.00元

裝幀:平裝

【作者信息】

胡騰。復(fù)旦大學(xué)歷史系研究生，曾供職于中央電視臺(tái)，為多部歷史紀(jì)錄片撰稿，著有《中國(guó)大宅第》等。是中信出版社、藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心的簽約作者。

【核心內(nèi)容】

歷史發(fā)展脈絡(luò)：詳細(xì)追溯了茅臺(tái)從清朝起源，歷經(jīng)華茅、王茅、賴茅三家燒坊發(fā)展，到新中國(guó)成立后合三為一成為國(guó)營(yíng)企業(yè)的歷程，展現(xiàn)了其在歷史變遷中的起伏。

獨(dú)特工藝與品質(zhì)把控：書中深入探討了茅臺(tái)獨(dú)特的釀造工藝，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)工藝，歷經(jīng)多次質(zhì)量危機(jī)后始終堅(jiān)持質(zhì)量本位，如在“大躍進(jìn)”等特殊時(shí)期質(zhì)量下降后又重回傳統(tǒng)工藝恢復(fù)品質(zhì)。

品牌與政治經(jīng)濟(jì)因素：闡述了茅臺(tái)與政治的緊密聯(lián)系，從紅軍長(zhǎng)征時(shí)期與革命隊(duì)伍的相遇，到成為新中國(guó)的國(guó)宴酒、外交用酒，以及得到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)核心力量的重視和支持等，這些因素使其品牌影響力不斷提升。

商業(yè)模式與市場(chǎng)地位：分析了茅臺(tái)在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位和商業(yè)模式，包括其壟斷優(yōu)勢(shì)，如資源壟斷、醬香型白酒類型標(biāo)準(zhǔn)壟斷等，以及在奢侈品市場(chǎng)中憑借多年積累的“符號(hào)資本”重新構(gòu)圖白酒高端市場(chǎng)。

【書評(píng)】

內(nèi)容全面有深度：作者對(duì)茅臺(tái)的了解非常全面，從歷史、工藝、品牌、市場(chǎng)等多個(gè)維度進(jìn)行剖析，且有自己獨(dú)到的見解，為讀者呈現(xiàn)了一個(gè)立體的茅臺(tái)形象。

揭示茅臺(tái)成功關(guān)鍵：指出所謂茅臺(tái)式成功是企業(yè)核心能力的成功，關(guān)鍵在于堅(jiān)持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性，以及“顧客是上級(jí)”的強(qiáng)迫要求和數(shù)代茅臺(tái)人付出的努力，這使其在動(dòng)蕩年代仍保持高品質(zhì)。

具有一定的可讀性：雖然是一本探討企業(yè)發(fā)展的書籍，但并沒有過多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和晦澀難懂的表述，語(yǔ)言相對(duì)通俗易懂，使普通讀者也能輕松閱讀。

【讀書感】

對(duì)企業(yè)發(fā)展的啟示：讓讀者認(rèn)識(shí)到企業(yè)要堅(jiān)守品質(zhì)底線，即使在困難時(shí)期也不能犧牲質(zhì)量換取短期利益，同時(shí)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中立足。

對(duì)品牌建設(shè)的思考：茅臺(tái)的品牌建設(shè)并非一蹴而就，而是通過長(zhǎng)期的積累和沉淀，以及與政治、文化等因素的結(jié)合，才形成了強(qiáng)大的品牌影響力，這為其他品牌的建設(shè)提供了借鑒。

對(duì)時(shí)間沉淀價(jià)值的感悟：美好的事物需要時(shí)間的沉淀，茅臺(tái)歷經(jīng)百年發(fā)展才成為如今的行業(yè)巨頭，這啟示人們做事情要耐得住性子，不能急于求成，堅(jiān)持做對(duì)的事情，未來(lái)總會(huì)迎來(lái)收獲。

這毫無(wú)疑問是一本講茅臺(tái)非常深刻的書籍，盡管它的書名看上去有點(diǎn)“二”。具體而言，這本書從中國(guó)白酒和茅臺(tái)的由來(lái)、茅臺(tái)與黨國(guó)的緣分、解放后茅臺(tái)的發(fā)展、茅臺(tái)酒廠的管理制度、茅臺(tái)的屬性和價(jià)值分析，這5個(gè)主要的維度去全面分析茅臺(tái)，資料非常詳實(shí)豐富，文字準(zhǔn)確有力，歷史記錄和引用知識(shí)廣博，還有較為詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)分析，以及對(duì)這種消費(fèi)和奢侈品文化的思考思想，個(gè)人認(rèn)為非常難得，讀完絕對(duì)可以對(duì)茅臺(tái)有更深入的理解。

1：白酒和茅臺(tái)的由來(lái)。

中國(guó)酒的歷史經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程，最早的酒酒度大概只有小個(gè)位數(shù)，喝多少也不會(huì)醉，到了元代才有了中國(guó)的最早的蒸餾酒也就是白酒。酒度五六十度的白酒在明朝開始生產(chǎn)，清朝達(dá)到高峰。所以當(dāng)代中國(guó)白酒在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中喜歡比拼身世古老，但其實(shí)毫無(wú)意義，白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。即使在明清時(shí)代，白酒也只是草根產(chǎn)品，真正上流社會(huì)飲用的是紹興酒。

茅臺(tái)酒的歷史最早可以追溯至清朝嘉慶，是來(lái)自陜西的鹽商將鳳酒的做法帶入貴州而逐漸形成。鹽商當(dāng)時(shí)就是中國(guó)的巨富，所以茅臺(tái)從誕生起就是上層貴族追求獨(dú)占性而產(chǎn)生、才能享有的奢侈品。而當(dāng)時(shí)的三家茅酒廠華茅賴茅王茅都是當(dāng)?shù)氐木拶Z貴族，上流人士。在清朝同治光緒年間，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為貴州第一名酒。軍閥混戰(zhàn)和國(guó)民黨西遷重慶給西南地區(qū)帶來(lái)了繁榮，也給茅臺(tái)了非常好的發(fā)展機(jī)遇，但受限于當(dāng)?shù)亻]塞的交通環(huán)境，始終是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品。

2：茅臺(tái)與黨國(guó)的緣分

這緣分起因于長(zhǎng)征路上的四渡赤水中的第三度，這是長(zhǎng)征路上難得的紅軍得以休養(yǎng)生息的一段時(shí)間，差不多三個(gè)月。這段時(shí)間紅軍打下遵義，得以補(bǔ)充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺(tái)酒，而且茅臺(tái)酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對(duì)于當(dāng)時(shí)缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要，不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺(tái)泡腳和療傷的故事。而這些紅一方面軍的精英就是之后打下北平的聶榮臻部隊(duì)。他們?cè)?949年舉行國(guó)宴前當(dāng)然會(huì)將茅臺(tái)作為宴會(huì)用酒，因?yàn)檫@是他們最困難時(shí)期留下的最美好記憶。從領(lǐng)袖的角度，毛澤東也是從遵義開始轉(zhuǎn)運(yùn)，周恩來(lái)更是茅臺(tái)的忠實(shí)粉絲。后來(lái)茅臺(tái)酒成了中南海的貢品和制定用酒，也是高層外交指定用酒，茅臺(tái)酒廠實(shí)行實(shí)際意義上的類似于古代官窯一樣的異地宮廷監(jiān)造制度，每年都用一批特殊酒運(yùn)到北京，周恩來(lái)親自制定的茅臺(tái)陳儲(chǔ)制度等，都鐵一樣證明茅臺(tái)實(shí)際上就是當(dāng)代中國(guó)御酒。

3：解放后茅臺(tái)的發(fā)展和管理制度

茅臺(tái)酒廠在解放后屢遭沖擊，大躍進(jìn)時(shí)期像其他白酒一樣“增產(chǎn)節(jié)約”運(yùn)動(dòng)，使得當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)張興忠差點(diǎn)將茅臺(tái)酒變成二鍋頭，因?yàn)檫@樣茅臺(tái)的糧耗可以從6斤多下降到3斤。這造成了茅臺(tái)酒質(zhì)量的全面下滑，在第二次名酒評(píng)選中只獲得第五，這引起了周恩來(lái)的關(guān)注。在他的指導(dǎo)下，茅臺(tái)開始恢復(fù)老工藝?yán)喜僮鲗?shí)行陳儲(chǔ)期制度，也是在他的政策下，季克良這些人才前往茅臺(tái)一待就是50年。除此之前，茅臺(tái)在文革時(shí)期也曾經(jīng)歷過軍隊(duì)管理，造成酒廠運(yùn)動(dòng)為先，生產(chǎn)難以為繼。鄒開良廠長(zhǎng)在茅臺(tái)歷史上也舉足輕重，他開始改流歸土，用溫情式的管理方式帶領(lǐng)茅臺(tái)平穩(wěn)走過文革，也保護(hù)了茅臺(tái)最為重要的酒師制度，實(shí)際上在本質(zhì)上非常接近日本的終身雇傭和年功體制。

這里篇幅非常長(zhǎng)，簡(jiǎn)略帶過，但對(duì)于理解茅臺(tái)的發(fā)展也是非常重要的內(nèi)容。

4：茅臺(tái)的屬性和價(jià)值

茅臺(tái)從誕生起就是奢侈品，新中國(guó)之后實(shí)際上就是中國(guó)的御酒、外交酒和政治酒，具備不可替代的地位，也是醬香型白酒的規(guī)則制定者和解釋者。中國(guó)紅一代基本都是茅臺(tái)的代言人，此外還有尼克松、日本田中角榮等等世界名人，這些人給茅臺(tái)酒的代言實(shí)際上都形成了茅臺(tái)酒無(wú)法估量的巨大無(wú)形資產(chǎn)。茅臺(tái)酒廠在1961年之后連續(xù)16年虧損真實(shí)原因在于非市場(chǎng)機(jī)制內(nèi)的價(jià)格嚴(yán)重失真。偉大領(lǐng)袖的“萬(wàn)噸夢(mèng)想”是茅臺(tái)酒過去六十多年來(lái)的企業(yè)愿景，而茅臺(tái)酒是這么多年來(lái)唯一一個(gè)從未改變企業(yè)愿景的工廠。此外，自1960年起，茅臺(tái)就確立了質(zhì)量為上第一位的企業(yè)核心價(jià)值觀，并全面引入全面質(zhì)量管理體系（TQC），為了質(zhì)量可以犧牲效益和產(chǎn)量這樣的工匠精神，幾十年如一日的堅(jiān)持和積累，幾十年的填權(quán)終于在中國(guó)步入21世紀(jì)的奢侈品消費(fèi)年代一飛沖天，而這實(shí)際上只是厚積薄發(fā)而已。

茅臺(tái)也在不斷嘗試工藝改進(jìn)和產(chǎn)能新增，1983年的800噸產(chǎn)能項(xiàng)目是茅臺(tái)走向工業(yè)化的標(biāo)志，之前茅臺(tái)一直很難再現(xiàn)代工業(yè)化和傳統(tǒng)師傅主觀感受之間尋得平衡，季克良的理論奠基當(dāng)然是其中的關(guān)鍵。茅臺(tái)的技術(shù)進(jìn)步路線可以總結(jié)為：先復(fù)古、后改良，工藝為體，技術(shù)為用。

毫無(wú)疑問這是一本非常深刻的書籍論著，對(duì)于茅臺(tái)價(jià)值的理解非常有作用�，F(xiàn)在茅臺(tái)多年一直都是A股的股王，其實(shí)完全可以理解了。不過股民們散戶們不懂，甚至把它妖魔化，這大概就是無(wú)知吧。長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)這種“消費(fèi)品中的奢侈品，奢侈品中的消費(fèi)品”屬性仍然使它具備極高的投資價(jià)值，在固定資產(chǎn)投資很少的年代里，他就是印鈔機(jī)，分紅也令人無(wú)可挑剔。以產(chǎn)品質(zhì)量為第一位的企業(yè)核心價(jià)值觀使得公司本身基本面可以說沒有風(fēng)險(xiǎn)，所以就買入茅臺(tái)吧。

【讀后感2】

花了三天時(shí)間，把《茅臺(tái)為什么這么牛》這本書細(xì)讀了一遍。這是2011年出版的老書了，名氣很大，內(nèi)容非常精彩，可惜我讀晚了。

書中自有黃金屋，可以說這本書就藏著一座巨大的金山。如果我在當(dāng)時(shí)讀過這本書，結(jié)合后來(lái)的學(xué)習(xí)，可能會(huì)更早地搭上茅臺(tái)這趟飛速前進(jìn)的財(cái)富列車。不管是歷史還是個(gè)人的經(jīng)歷，都沒有如果二字，所以當(dāng)下多讀好書，對(duì)未來(lái)的自己意義重大。

這本書可以從好幾個(gè)角度解讀。

一是從歷史的角度。書分上下兩篇，上篇講茅臺(tái)酒，如何從一個(gè)偏遠(yuǎn)落后山區(qū)的土特產(chǎn)，一步一步成長(zhǎng)為國(guó)酒的精彩故事；下篇講茅臺(tái)酒廠，在經(jīng)歷了數(shù)次政治運(yùn)動(dòng)和經(jīng)濟(jì)變革中，心無(wú)旁騖、專注主業(yè)，實(shí)現(xiàn)追求了40多年的愿景的勵(lì)志故事。

二是從文化的角度。開篇從紅軍的緣分講起，回溯至中國(guó)白酒的豐富文化與歷史，細(xì)數(shù)了中國(guó)白酒生活的淵源流長(zhǎng)和茅臺(tái)酒的發(fā)跡、傳播。及至建國(guó)之后，茅臺(tái)酒在國(guó)家的政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活層面上形成的一套獨(dú)特茅臺(tái)文化。

三是從技術(shù)的角度。茅臺(tái)酒的興盛不是一帆風(fēng)順，從工藝到技術(shù)，在歷次政治運(yùn)動(dòng)中走了不少?gòu)澛罚�甚至一度差點(diǎn)成為二鍋頭。茅臺(tái)成為今天的茅臺(tái)，其實(shí)也存在一些偶然因素，如果不是身處閉塞的貴州山區(qū)，如果不是領(lǐng)袖的偏愛，如果不是杜子端等高明的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)恢復(fù)茅臺(tái)工藝做出的正確決策……最終摸索出的“工藝為體，技術(shù)為用”發(fā)展路線，讓當(dāng)下的茅臺(tái)來(lái)的殊為珍貴，這些深厚積淀也顯示出，茅臺(tái)自然壟斷的超級(jí)商業(yè)模式的強(qiáng)大。

這篇讀書筆記跟隨書本的結(jié)構(gòu)，也分為上下篇。上篇從產(chǎn)品的維度，梳理茅臺(tái)酒作為國(guó)酒的歷史；下篇從企業(yè)的維度，梳理茅臺(tái)的超級(jí)商業(yè)模式。

1. 茅臺(tái)酒與紅軍的淵源

敗中求勝，是兵家的高難度動(dòng)作。“四渡赤水出奇兵”，是弱小的共產(chǎn)黨在武裝成長(zhǎng)歷史上，最成功的一次金蟬脫殼。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一個(gè)小城鎮(zhèn)——茅臺(tái)鎮(zhèn)。

四渡赤水加上在遵義活動(dòng)期間，紅軍在茅臺(tái)酒產(chǎn)銷區(qū)停留了三個(gè)多月的時(shí)間，是歷時(shí)一年多的長(zhǎng)征路途中，停留最長(zhǎng)的地區(qū)。

這段時(shí)間紅軍打下遵義，得以補(bǔ)充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺(tái)酒，而且茅臺(tái)酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對(duì)于當(dāng)時(shí)缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要。

不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺(tái)泡腳和療傷的故事。這一批中國(guó)紅色政權(quán)的種子從此記住了茅臺(tái)酒和茅臺(tái)酒帶來(lái)的美好感受。

這批種子在貴州時(shí)尚有3萬(wàn)余人，到達(dá)陜北時(shí)僅剩不足8千人。這幾千人在14年后，構(gòu)成了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的核心力量。

2. 中國(guó)白酒與茅臺(tái)酒的歷史

中國(guó)酒的歷史，經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程。三代至漢朝以前，酒都是甜品，可以滿足口欲，而要達(dá)到微醺的程度，需要喝很多。殷商時(shí)期，酒的度數(shù)推測(cè)僅有約2%左右�！吨芏Y》規(guī)定“五齊三酒，以實(shí)八尊”�！拔妪R”指不同質(zhì)量等級(jí)的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最遲到元代，才出現(xiàn)了能讓人三杯倒的高度酒，中國(guó)蒸餾酒——白酒。酒度高達(dá)五六十度的中國(guó)白酒在明朝開始普遍生產(chǎn)，清朝達(dá)到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工藝訣竅的就那么一兩個(gè)人，一旦出現(xiàn)繼承的變故，工藝往往就失傳了。清朝以前的中國(guó)酒史，幾乎沒有跨朝代流傳幾百年不衰的名酒，每個(gè)朝代都有自己的名酒。

當(dāng)代中國(guó)白酒在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中喜歡比身世古老，其實(shí)毫無(wú)意義。白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。白酒不是黃酒蒸餾的結(jié)果，工藝層面上，宋朝以前的好酒和后來(lái)的白酒之間根本沒有繼承關(guān)系。

而文化層面上，清代文學(xué)家袁枚，曾把白酒視作只有狠勁的光棍，這代表了士大夫階層普遍的看法。當(dāng)時(shí)的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式場(chǎng)合的主流都還是紹興酒。

今天被稱作“中國(guó)酒心”的川南黔北地區(qū)，主要來(lái)自于明清之交，川鹽的繁榮。

陜西人為主的鹽商，把老家的做酒法帶到了當(dāng)?shù)�，做出了比老家還好的酒，文化的融合帶來(lái)創(chuàng)造的繁榮，這一點(diǎn)符合藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律。

茅臺(tái)鎮(zhèn)最初就是鹽運(yùn)的“仁岸”碼頭，鹽運(yùn)興隆，萬(wàn)商云集。鹽商的富二代開始進(jìn)行攀比性消費(fèi)，進(jìn)行奢侈品的開發(fā)和生產(chǎn)。

鹽商自己開發(fā)奢侈品的原因在于，消費(fèi)市場(chǎng)提供的商品和服務(wù)無(wú)論多么昂貴，它都只考慮支付能力一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而缺乏“獨(dú)占性”。

明清鹽商主要由“徽幫”和“山陜幫”兩幫組成。鹽商對(duì)奢靡生活的追求創(chuàng)造了明清時(shí)期中國(guó)消費(fèi)藝術(shù)的繁榮。徽幫創(chuàng)造了淮揚(yáng)菜、江南園林、京��；而川鹽市場(chǎng)的山陜幫值得一提的消費(fèi)，就是白酒。茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液都和他們有瓜葛。

歷史上的好酒大都出于世家，市面上買不到。生產(chǎn)黃酒的世家一般都是望族，生產(chǎn)白酒的世家則是鹽商。

1852年，咸豐二年（也有說光緒初年），華聯(lián)輝就在仁岸開鹽號(hào)了，同時(shí)接收了鹽號(hào)附設(shè)的燒坊。鹽號(hào)名叫永隆裕，燒坊叫做成裕，后改名“成義”，即為后來(lái)的“華茅”。

1862年，華茅之后，同治元年（也有說光緒五年），石榮霄、孫全太、王立夫三人合股，榮太和成立，即是后來(lái)的“王茅”。

清朝同治、光緒時(shí)代，茅臺(tái)酒就已經(jīng)是貴州第一名酒。但是和紹興酒、汾酒比起來(lái)，茅臺(tái)的交通實(shí)在太差，鹽道羊腸，連馬車都不通，只能靠馬馱人背。

運(yùn)酒太不經(jīng)濟(jì)，孕育并維持茅臺(tái)酒的，是本地的需求。到清末，販運(yùn)半徑最遠(yuǎn)不超過重慶，數(shù)量也很少。

1915年巴拿馬世博會(huì)獲得金獎(jiǎng)后，茅臺(tái)酒產(chǎn)銷量也沒有超過1.5萬(wàn)公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期山西汾酒和陜西鳳酒。

茅臺(tái)酒規(guī)模小的根本原因，還是貴州本地在民國(guó)初期依然極窮，奢侈品市場(chǎng)無(wú)法擴(kuò)大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，貴陽(yáng)資本家賴永初接手“衡昌燒坊”，改名為“恒興燒坊”，即為后來(lái)的“賴茅”。

1930之后的十年“西南繁榮”，大量來(lái)自東南沿海的新遷入人口，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)起到了決定作用。他們使茅臺(tái)酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，給茅臺(tái)酒帶來(lái)了走向商品化和市場(chǎng)化的機(jī)遇。

至1944年，榮和燒坊（王茅）有6個(gè)窖，產(chǎn)量1萬(wàn)公斤；成義燒坊（華茅）有18個(gè)窖，產(chǎn)量2.1萬(wàn)公斤；恒興燒坊（賴茅）有17個(gè)窖，產(chǎn)量3.25萬(wàn)公斤。合計(jì)6.35萬(wàn)公斤。1945~1946年的重慶處于國(guó)共合作的和平氣氛，帶來(lái)了茅臺(tái)酒銷售的最好年景，茅臺(tái)酒產(chǎn)銷量達(dá)到60噸。

抗戰(zhàn)勝利后，西南后方的各色人等復(fù)員回到全國(guó)各地，中國(guó)社會(huì)的文化話語(yǔ)權(quán)就掌握在他們手上，他們回內(nèi)地，使用大眾傳播媒介，對(duì)茅臺(tái)酒的宣傳流播作用比鄭珍等人要大成千上萬(wàn)倍。

1949年茅臺(tái)解放前夕，三家燒坊均已停產(chǎn)。

1951年6月，仁懷縣稅務(wù)局支付1.3億（相當(dāng)于人民幣1.3萬(wàn)）贖買了成義燒坊，成立了貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺(tái)酒廠；1952年2月，賴永初被判刑，貴陽(yáng)市財(cái)政委通知遵義地區(qū)財(cái)委接收“恒興燒坊”，遵義財(cái)經(jīng)委決定將其并入茅臺(tái)酒廠；1952年10月，仁懷縣財(cái)經(jīng)委將沒收的“榮和燒坊”資產(chǎn)劃撥給茅臺(tái)酒廠。從此三家茅臺(tái)酒合而為一，性質(zhì)也變成了剩工業(yè)廳直屬的省級(jí)國(guó)營(yíng)企業(yè)。

1953年，第一次評(píng)酒會(huì)評(píng)出“八大名酒”，白酒有四個(gè)品牌，茅臺(tái)居首。

此前酒和茶，都以產(chǎn)地加品種名來(lái)命名，有品種而無(wú)品牌�！鞍舜竺�酒”評(píng)酒過程粗率，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：一是傳統(tǒng)；二是市場(chǎng)信譽(yù)。但是這次評(píng)酒對(duì)于中國(guó)白酒業(yè)的影響是歷史性的，改變了此前白酒只有品種而沒有品牌的歷史。

1963年第二次評(píng)酒會(huì)，評(píng)出八個(gè)白酒名酒。這一屆評(píng)酒會(huì)五糧液排名第一，茅臺(tái)酒排名第五，這事還驚動(dòng)了周恩來(lái)。

1979年，周恒剛主持了全國(guó)第三屆評(píng)酒會(huì)，誕生了中國(guó)白酒的香型標(biāo)準(zhǔn)：醬香、濃香、清香、其他香。

3. 作為特殊酒和外交酒的茅臺(tái)酒

建國(guó)以后，開國(guó)大典的招待會(huì)，就開始用茅臺(tái)酒，從此之后，茅臺(tái)酒就成為國(guó)宴用酒。正是茅臺(tái)酒與長(zhǎng)征紅軍的淵源，茅臺(tái)酒一開始就被國(guó)家權(quán)力核心群體偏愛。

領(lǐng)袖的角度，毛澤東雖然不喝酒，但是毛對(duì)茅臺(tái)酒的濃厚興趣主要來(lái)自于兩點(diǎn)：一是作為送給“同志加兄弟”的禮物，而是茅臺(tái)酒超強(qiáng)的出口換匯能力。在1958年發(fā)動(dòng)“大躍進(jìn)”的重要會(huì)議——成都會(huì)議上，毛就要求貴州省委書記周林，茅臺(tái)酒要“搞它1萬(wàn)噸”。

周恩來(lái)是茅臺(tái)酒的忠實(shí)消費(fèi)者，而茅臺(tái)酒幾乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅臺(tái)被評(píng)到第五，為此周還專門過問此事，并親定了陳貯制度。

鄧小平和周恩來(lái)一樣愛好茅臺(tái)酒，而且很講究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦還曾贈(zèng)送過兩瓶解放前燒坊生產(chǎn)的“黑瓶子”茅臺(tái)酒給聶衛(wèi)平。

軍隊(duì)系統(tǒng)，更是茅臺(tái)酒的超級(jí)粉絲。軍隊(duì)內(nèi)部，流傳著一些酒文化典故。包括許世友、宋時(shí)輪兩位“酒司令”，還有“南京四大喝”之稱的幾位功高位重的軍隊(duì)將領(lǐng)。這種善戰(zhàn)能飲的文化在軍隊(duì)中廣泛流傳。今天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)體系中還有一個(gè)重要的部分，是軍隊(duì)專供產(chǎn)品體系。

外交層面，“八大名酒”都曾經(jīng)上過外交宴席，但如果主賓是元首或者政府首腦，一旦使用白酒就必須是茅臺(tái)酒。

茅臺(tái)酒被稱為外交酒，是從周恩來(lái)開始的。周恩來(lái)開創(chuàng)的中國(guó)式外交藝術(shù)，對(duì)酒的運(yùn)用最妙處在于善用它“敬神、敬人”之外“娛人”功能與隱喻功能。用酒可以表達(dá)信任與友善，起碼可以表達(dá)表面上的信任與友善；酒還可以成為對(duì)意見的一種含蓄或者象征性的表達(dá)方式。有時(shí)可以成為談判桌以外的暗示。

從渠道的層面，茅臺(tái)酒分特需酒、外銷酒、內(nèi)銷酒三個(gè)檔次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一樣，只供中央消費(fèi)；內(nèi)需酒相當(dāng)于“常供”酒，保證各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)用之余，偶爾也流入市場(chǎng)；外銷酒用于外交和外貿(mào)，質(zhì)量介于特供酒和內(nèi)銷酒之間。

這些事實(shí)都證明，茅臺(tái)酒的地位事實(shí)上已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)的御酒。建國(guó)后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒都作為專用品生產(chǎn)。而專用品生產(chǎn)工場(chǎng)的監(jiān)造制度的核心是“質(zhì)量本位”：以滿足用戶要求為目的，不計(jì)成本，不做核算。

技術(shù)的層面，茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)味來(lái)自于勾兌，而勾兌的秘密不是秘制配方，而是不同年份陳貯的老酒。擔(dān)任茅臺(tái)酒廠多年質(zhì)量檢驗(yàn)科科長(zhǎng)和副廠長(zhǎng)汪華的觀點(diǎn)：“好酒都有老陳的香味，那種味道的唯一制造者是時(shí)間”。

中國(guó)白酒至少600年的歷史中，一直沒有陳釀概念，傳統(tǒng)工藝也沒有陳貯這個(gè)環(huán)節(jié)，茅臺(tái)酒也一樣。“分型分級(jí)貯存”、“長(zhǎng)期陳化”這兩個(gè)工藝環(huán)節(jié)，是當(dāng)今茅臺(tái)酒最重要的特色，并不在當(dāng)時(shí)的14項(xiàng)操作要點(diǎn)中，而是1956年新增加的。在周恩來(lái)的過問下，1956年釀酒工作會(huì)議之后，茅臺(tái)酒廠按上級(jí)要求，建立了產(chǎn)貯比制度。

尼克松訪華之后，“MOUTAI”的符號(hào)性超越了他的效用屬性，上升為得到世界傳播權(quán)利公認(rèn)的中國(guó)文化元素之一。1975年，副總理王震在全國(guó)食品工作會(huì)議上說，“茅臺(tái)”是國(guó)酒。這是“國(guó)酒”的第一次官方提法。

4. 茅臺(tái)酒的奢侈品屬性

奢侈消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)夢(mèng)想——一個(gè)顯然“不可能消費(fèi)的東西”。

夢(mèng)想消費(fèi)的心理機(jī)制是“為所欲為，為不能為”，這與“為所欲為，為所能為”的經(jīng)濟(jì)理性恰好相反。奢侈消費(fèi)需求的規(guī)律是邊際效用遞增，和效用消費(fèi)的需求規(guī)律也完全相反。

我們通常對(duì)邊際效用遞減很熟悉，吃第一個(gè)包子很好吃，吃第十個(gè)包子就再也感覺不到好吃了。而奢侈消費(fèi)剛好反過來(lái)，喝第一瓶茅臺(tái)酒很好喝，而喝第N瓶茅臺(tái)時(shí)，就再也喝不慣其他酒了。

奢侈者可以無(wú)限接近夢(mèng)想成真，但是永遠(yuǎn)不能達(dá)到。生物的意志是生殖意志，人類的意志是權(quán)力意志。人的夢(mèng)想各有不同，但人性的夢(mèng)想只有一個(gè)：權(quán)力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少數(shù)擁有”。價(jià)值核心在于它曾經(jīng)專用品性質(zhì)帶來(lái)的階級(jí)身份的文化識(shí)別，識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)不是購(gòu)買力等級(jí)，而是權(quán)力等級(jí)。

象征這個(gè)等級(jí)的，在歐洲是血統(tǒng)，在中國(guó)是規(guī)制。

新中國(guó)是無(wú)產(chǎn)階級(jí)政權(quán)，以艱苦樸素為消費(fèi)文化標(biāo)榜�！鞍舜竺�酒”幾乎是唯一的具有規(guī)制意義的消費(fèi)品�！鞍舜竺�酒”尤其是其中的茅臺(tái)酒是社會(huì)身份的一種象征。在1965年起草的《茅臺(tái)酒部標(biāo)準(zhǔn)》中，茅臺(tái)酒的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，與宋朝宮廷“法酒庫(kù)”十分接近�！胺ň茙�(kù)”產(chǎn)品分為三個(gè)層次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅臺(tái)酒的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系中，茅臺(tái)酒分為特需酒、外銷酒、內(nèi)銷酒三個(gè)檔次。

消費(fèi)茅臺(tái)酒，對(duì)于上層社會(huì)之外的中國(guó)人，是唯一可以享受“僭越”快感的活動(dòng)。茅臺(tái)酒具有作為奢侈消費(fèi)的典型特性。

以下是下篇，從企業(yè)的維度，梳理茅臺(tái)的超級(jí)商業(yè)模式。

1. 茅臺(tái)酒廠的早期發(fā)展史

作為品種工藝和資源壟斷的產(chǎn)品，茅臺(tái)酒的利潤(rùn)一直非常高。燒坊時(shí)代，作者測(cè)算，凈利潤(rùn)率達(dá)33%，而年度資本回報(bào)率高達(dá)666%。

高回報(bào)率按理說會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：一是新生產(chǎn)者進(jìn)入；二是產(chǎn)量增加。

而現(xiàn)實(shí)是，近百年間，真正的茅臺(tái)酒生產(chǎn)者只增加了一個(gè)——1929年建立的衡昌燒坊，即后來(lái)并入茅臺(tái)酒廠的賴茅。

另外，近百年間，茅臺(tái)酒的價(jià)格和毛利率保持在白酒行業(yè)平均水平高很多的地位，但產(chǎn)量并沒有迅速增加。

為什么沒有產(chǎn)業(yè)化？

一是本地市場(chǎng)弱小；二是軍閥的豪奪；三是交通的隔絕。

近百年幾乎與世隔絕的狀態(tài)，今天看來(lái)或許是好事，反而保護(hù)了茅臺(tái)酒工藝的傳統(tǒng)性。

趕上陪都時(shí)代的西南消費(fèi)繁榮，賴永初曾經(jīng)通過低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、開拓新市場(chǎng)和改進(jìn)工藝技術(shù)增加產(chǎn)能，對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行改造。試想，如果形勢(shì)不發(fā)生變化，以賴永初對(duì)自己工藝上的自信，很可能會(huì)引導(dǎo)賴茅走上一條降低成本為目標(biāo)的工藝改造之路，茅臺(tái)的歷史很可能就被改寫。

新中國(guó)茅臺(tái)酒廠建立之后，第一代廠長(zhǎng)是部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)干部張興忠，以及仁懷縣委選派進(jìn)廠的李顯章。

在戰(zhàn)爭(zhēng)體制下，作為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重點(diǎn)單位，茅臺(tái)酒廠享受著“前線”待遇，仁懷全縣都在“支前”。動(dòng)員機(jī)制下，當(dāng)時(shí)酒廠職工的勞動(dòng)熱情很高，工人每天工作十幾個(gè)小時(shí)也沒有怨言。

茅臺(tái)燒坊時(shí)代傳統(tǒng)工藝有一個(gè)固定比例，一個(gè)工人一年生產(chǎn)一噸酒。

解放前茅臺(tái)酒產(chǎn)量最高的1947年，賴茅有工人40多人，產(chǎn)量30多噸。1953年茅臺(tái)酒廠職工52人，產(chǎn)量70噸，1955年生產(chǎn)工人50人，產(chǎn)量達(dá)到208噸。1955年人均3噸的紀(jì)錄，到2008年仍沒有打破。

1955年的產(chǎn)量為何能達(dá)到如此高的水平？一方面是當(dāng)時(shí)工人超負(fù)荷的勞動(dòng)奉獻(xiàn)，另一方面也是來(lái)自于當(dāng)時(shí)“增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動(dòng)”影響。

在1951年開始的增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動(dòng)中，張興忠用二鍋頭工藝來(lái)降低糧耗，每斤酒耗糧6斤多降到了3斤，并且不受季節(jié)限制。這帶來(lái)了產(chǎn)量的飆升，但是產(chǎn)品合格率也降到了12.19%。

在1955年地方工業(yè)部召開的全國(guó)釀酒工業(yè)會(huì)議上，茅臺(tái)的增產(chǎn)卻沒有得到上級(jí)的肯定。會(huì)議結(jié)束時(shí)，地方工業(yè)部部長(zhǎng)沙千里講了話，提出對(duì)“國(guó)家名酒”的指導(dǎo)意見：一是要完全恢復(fù)老工藝、老操作，二是名酒要有一定的陳貯期。

茅臺(tái)酒質(zhì)量下降引起了上級(jí)的重視，據(jù)說這一指導(dǎo)意見，很可能來(lái)自于毛。

1956年10月，貴州省工業(yè)廳和工業(yè)研究所聯(lián)合組成的“恢復(fù)名酒質(zhì)量工作組”進(jìn)駐茅臺(tái)酒廠。時(shí)任輕工業(yè)部食品局局長(zhǎng)的杜子端，不光恢復(fù)了傳統(tǒng)工藝，還恢復(fù)了茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)工藝管理體制——酒師制。

“恢復(fù)傳統(tǒng)工藝”運(yùn)動(dòng)看起來(lái)是一次尋常的管理整頓，實(shí)際上是深刻的體制改革。茅臺(tái)酒廠從此被賦予上級(jí)專用品——特殊酒的生產(chǎn)職能，進(jìn)入了和以前的內(nèi)府工場(chǎng)很像的監(jiān)造生產(chǎn)模式。

1956年，鄭義興把自己五代家傳的手藝徹底交給工廠，即茅臺(tái)酒歷史上第一次成文的工藝規(guī)范《茅臺(tái)酒14項(xiàng)操作規(guī)范》。

制度性監(jiān)造體制就要建立起來(lái)之時(shí)，“大躍進(jìn)”運(yùn)動(dòng)打破了計(jì)劃的嚴(yán)肅性和對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)度能力。在1958年發(fā)動(dòng)“大躍進(jìn)”的重要會(huì)議——成都會(huì)議上，毛要求貴州省委書記周林，茅臺(tái)酒要“搞它1萬(wàn)噸”。

大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)中，傳統(tǒng)工藝被無(wú)所顧忌地拋棄。1960年，產(chǎn)量達(dá)到歷史高峰912噸，但合格率只有12%。最終在1963年第二屆評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)排名第五，并驚動(dòng)周恩來(lái)。

在周恩來(lái)的過問下，周林指示，“要認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)酒的重大政治意義、經(jīng)濟(jì)意義”。翻譯成市場(chǎng)語(yǔ)言，就是“顧客是上級(jí)”。

在這一又要求質(zhì)量，又要求產(chǎn)量的情況下，就產(chǎn)生了所謂“茅臺(tái)困境”的悖論。80年代以前茅臺(tái)酒廠不能虛報(bào)浮夸，質(zhì)量又必須保持水準(zhǔn)，最終，保證質(zhì)量的成本只能由工廠和工人承擔(dān)。

站在今天回頭看，“茅臺(tái)困境”和幾十年之后茅臺(tái)酒廠成為中國(guó)最值錢的公司“茅臺(tái)現(xiàn)象”之間有著強(qiáng)烈反差的同時(shí)，又有著直接的因果關(guān)系。

對(duì)顧客的無(wú)條件服從、極端重視，讓茅臺(tái)在“政治和經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)意義之間相互博弈，孕育了茅臺(tái)酒廠獨(dú)有的企業(yè)文化和管理哲學(xué)——顧客就是上級(jí)。這種企業(yè)文化和管理哲學(xué)對(duì)于酒廠的重大經(jīng)濟(jì)意義，在30年以后才顯現(xiàn)出來(lái)。

2. 茅臺(tái)的工藝探索

釀酒的技術(shù)本質(zhì)上十分簡(jiǎn)單，兩句話即可說清：第一步將糧食轉(zhuǎn)化為葡萄糖；第二步將葡萄糖轉(zhuǎn)化為乙醇（酒精）。

傳統(tǒng)白酒的主要化學(xué)過程也是一樣，蒸餾出來(lái)的原漿酒精度高達(dá)六七十度，化學(xué)性質(zhì)就是酒精。發(fā)酵工業(yè)的理論體系主干就是酒精生產(chǎn)原理。

但酒又不是酒精。釀造理論研究已經(jīng)搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于這些酸酯醛類有機(jī)物。它們構(gòu)成了酒類的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被總稱為呈香成分。

有機(jī)化學(xué)和微生物化學(xué)可以構(gòu)造酒精工業(yè)，但構(gòu)造不了白酒工業(yè)。越是名優(yōu)白酒，化學(xué)成分越復(fù)雜，生產(chǎn)過程可控性越低。

在周恩來(lái)的親自過問下，1964年，為期兩年的“茅臺(tái)試點(diǎn)”開始，名為試點(diǎn)，實(shí)為整頓。主持“茅臺(tái)試點(diǎn)”的是釀酒大師周恒剛。

周恒剛對(duì)茅臺(tái)酒的態(tài)度比上級(jí)還要恭敬，他制定的試點(diǎn)方案核心思想叫“倒插筆”法，即從產(chǎn)品實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，而不是從發(fā)酵理論出發(fā)，重點(diǎn)放在工藝環(huán)節(jié)上，設(shè)定幾個(gè)大的質(zhì)量指標(biāo)，反復(fù)改變參數(shù)，由果推因，對(duì)比排除，盡量逼近茅臺(tái)酒品質(zhì)核心，反過來(lái)確定有利于質(zhì)量穩(wěn)定的操作路線。

試點(diǎn)的結(jié)論，基本是全面肯定了傳統(tǒng)工藝的做法。

1964年，季克良幫助李興發(fā)總結(jié)發(fā)表了“三種典型體”心得。主要內(nèi)容是：茅臺(tái)酒成品由三種基礎(chǔ)酒構(gòu)成，這三種酒按照感官指標(biāo)（嗅和味）分別被命名為窖底香、醇甜和醬香。

達(dá)到茅臺(tái)酒品質(zhì)指標(biāo)的成品酒，三種典型體的比例是相同或接近的。

有了這個(gè)理論，勾兌從秘方變成了工藝，從經(jīng)驗(yàn)變成了技術(shù)。

茅臺(tái)酒主體香的化學(xué)分析問題還未解決，但是對(duì)“窖底香”的發(fā)現(xiàn)，解決了瀘型酒的化學(xué)分析問題。

周恒剛等專家對(duì)三種典型體中的“容底香”酒的分析發(fā)現(xiàn)，這種典型體就是瀘型白酒的主體香，其主要香氣成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分離得到了己酸菌。

瀘州老窖、五糧液等濃香型名酒的質(zhì)量，取決于酒醅發(fā)酵的窖齡。在老窖發(fā)酵的酒醅釀出的就是好酒。

茅臺(tái)試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了瀘型酒主體香成分并且分離出己酸菌。70年代，己酸菌研究進(jìn)一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒剛主持了“北斗計(jì)劃”，研究成功了“人工培育老窖”的新技術(shù)，瀘州老窖和五糧液等瀘型名酒生產(chǎn)的好酒率得到大幅度提高。由此濃香型酒在中國(guó)遍地開花。

而茅臺(tái)酒的工藝技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)走上了一條獨(dú)特的技術(shù)進(jìn)步道路：先復(fù)古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。在工藝能被理論解釋之前，甚至連運(yùn)輸工具和容器都不輕易改變。

1977年，茅臺(tái)酒被選中“爭(zhēng)創(chuàng)大慶式企業(yè)”，在這個(gè)過程中，茅臺(tái)酒廠完善了管理規(guī)章，其中規(guī)定了“在產(chǎn)量和質(zhì)量發(fā)生矛盾的時(shí)候，保證質(zhì)量；在質(zhì)量和效益發(fā)生矛盾的時(shí)候，保證質(zhì)量。”

1978年后，茅臺(tái)又引進(jìn)了TQC“全面質(zhì)量管理”制度。作為外部資源，TQC和茅臺(tái)酒廠的酒師制組織內(nèi)核之間，和酒廠的社區(qū)企業(yè)組織特征之間，表現(xiàn)出了高度的文化一致性。

3. 茅臺(tái)的價(jià)值維度

可以從幾個(gè)維度觀察80年代以前茅臺(tái)的低估：

①價(jià)格的維度。

茅臺(tái)酒的流通渠道有三個(gè)：一個(gè)是國(guó)營(yíng)商業(yè)系統(tǒng)的公開市場(chǎng)渠道；第三個(gè)是特供的封閉渠道，包括直接供應(yīng)的特殊酒和經(jīng)過特供渠道流通的普通商品酒；第三個(gè)就是外貿(mào)包銷的出口渠道。定價(jià)方法是成本定價(jià)法，成本定額由上級(jí)一次性核定，價(jià)格也由上級(jí)確定。

茅臺(tái)酒官定價(jià)格畸低，根據(jù)作者換算，封閉渠道中流通的茅臺(tái)定價(jià)，與茅臺(tái)商品酒的真實(shí)市場(chǎng)價(jià)格之間相差約7倍。

②特殊酒的維度。

特殊酒是特別物資的理念，一直持續(xù)到改革開放前夕。60年來(lái)從未發(fā)生過特殊酒外流事件。茅臺(tái)酒和生產(chǎn)者的關(guān)系，就像印鈔廠的鈔票和印鈔廠工人一樣。

90年代，茅臺(tái)酒廠開發(fā)了“年份酒”系列。其實(shí)它的開發(fā)過程就是“特殊酒”的商品化、市場(chǎng)化。按照特殊酒品質(zhì)相當(dāng)于50年陳釀來(lái)推算，特殊酒與普通酒價(jià)格之間相差25倍。

③會(huì)計(jì)制度的估值維度。

第一筆賬外資產(chǎn)是“存貨”。以生產(chǎn)成本入賬的老酒，與實(shí)際價(jià)值之間有巨大的差額。

第二筆賬外資產(chǎn)是茅臺(tái)酒廠的土地使用權(quán)。土地使用權(quán)造就了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)酒的自然壟斷地位。

4. 茅臺(tái)的自然壟斷

1975年，國(guó)家科委批準(zhǔn)了一個(gè)“異地茅臺(tái)酒”的科研項(xiàng)目，當(dāng)年開始實(shí)施。這個(gè)項(xiàng)目被列為國(guó)家科技項(xiàng)目，新建了試驗(yàn)廠房，盡可能地模擬茅臺(tái)酒廠的生產(chǎn)條件。除了完全采用茅臺(tái)酒工藝以外，還把茅臺(tái)酒的原槽都搬過去，主要技術(shù)人員和酒師也完全來(lái)自茅臺(tái)酒廠。

到了1985年鑒定時(shí)，這個(gè)花了10年時(shí)間的試驗(yàn)被評(píng)價(jià)為基本成功，但試驗(yàn)結(jié)果的產(chǎn)品后來(lái)被國(guó)家科委主任方毅命名為珍酒，實(shí)際上承認(rèn)了“異地茅臺(tái)”理想的失敗。

異地茅臺(tái)試驗(yàn)未能成功，給釀酒業(yè)專家提供了新的破解茅臺(tái)之謎的密鑰。有人開始從文化遺產(chǎn)觀的角度切人，承認(rèn)“離開茅臺(tái)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒，比工藝、原料更核心的，是茅臺(tái)鎮(zhèn)地方獨(dú)特的自然條件一土壤、氣候、水和微生物群落”。

1991年，茅臺(tái)酒廠總工程師季克良發(fā)表了“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)茅臺(tái)酒”的觀點(diǎn)。這是中國(guó)酒工業(yè)界第一次觸及“原產(chǎn)地”理論。

21世紀(jì)初，茅臺(tái)酒獲得了“中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，這是一個(gè)類似“法定產(chǎn)區(qū)”的法定權(quán)利。認(rèn)證的地理范圍包括了茅臺(tái)鎮(zhèn)的全部面積。

茅臺(tái)酒廠在實(shí)現(xiàn)了對(duì)馬鞍山茅臺(tái)河谷的物權(quán)覆蓋之后，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)這個(gè)地區(qū)的釀造資源的開發(fā)權(quán)利覆蓋，真正完成了一個(gè)企業(yè)對(duì)“原產(chǎn)地”地理資源的合法壟斷。

在目前茅臺(tái)酒還不能被現(xiàn)代科學(xué)準(zhǔn)確描述的情況下，如果某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是終結(jié)茅臺(tái)酒品種壟斷地位，必要條件之一（不是充分條件），是另一個(gè)“馬鞍山茅臺(tái)河谷”被發(fā)現(xiàn)，并且被這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者占有。

無(wú)情的現(xiàn)實(shí)是，另一個(gè)“馬鞍山茅臺(tái)河谷”不可能被茅臺(tái)酒廠以外的人或者機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)。因?yàn)橹钡浇裉�，中�?guó)茅型酒（醬香型）的產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者就是茅臺(tái)酒廠。國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)醬香型酒的評(píng)價(jià)、判斷、認(rèn)定的依據(jù)，參照的是茅臺(tái)酒廠的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，新的“茅臺(tái)酒原產(chǎn)地地理資源”的認(rèn)定權(quán)只能在茅臺(tái)酒廠手里。

從純粹技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的角度，在醬香品種這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)技場(chǎng)上，茅臺(tái)酒廠就是規(guī)則制定者和解釋人。競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，只有成為跟隨者才能生存下去。例如郎酒。

5. 茅臺(tái)的管理策略

1978年之后的近20年，茅臺(tái)進(jìn)入“周、鄒”時(shí)代。周高廉由仁懷縣革委會(huì)主任調(diào)任茅臺(tái)酒廠當(dāng)黨委書記兼廠長(zhǎng)，在周高廉之前，土生土長(zhǎng)的仁懷人、仁懷縣委常委鄒開良已經(jīng)在茅臺(tái)酒廠當(dāng)了3年多革委會(huì)副主任。

在80年代產(chǎn)值至上的環(huán)境下，如果依然延續(xù)從前的管制結(jié)構(gòu)、工廠將走向離心化。同時(shí)，在尊重維護(hù)酒師制的茅臺(tái)酒廠小氣候條件下，鐵腕治理的管理單邊主義既沒有合理性，也沒有可能性。

改流歸土、溫情主義的宗族式管理，既是周、鄒的本能選擇，也是最現(xiàn)實(shí)的選擇。

“周、鄒”時(shí)代管理體制的核心是酒師制。有了酒師制這個(gè)內(nèi)核，在80年代中國(guó)工廠管理的改革潮流中，茅臺(tái)酒廠走的是一條特別的“改流歸土”的管理再造路徑。

（改土歸流：明、清兩代在云南、貴州、四川、廣西等地少數(shù)民族地區(qū)廢除土司，實(shí)行流官統(tǒng)治的一種政治措施，旨在加強(qiáng)中央對(duì)邊疆地區(qū)的統(tǒng)一管理。 ）

在其他的大部分工廠忙著引進(jìn)或者自創(chuàng)各種管理新工具潮流旁邊，全面質(zhì)量管理工具被他們認(rèn)真運(yùn)用20年，形成了茅臺(tái)酒廠的管理體系和文化。

6. 茅臺(tái)的市場(chǎng)策略

新中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)生過三次革命。

第一次革命是茅臺(tái)取代汾酒成為第一白酒，是高端市場(chǎng)的品牌革命；第二次革命是白酒主體市場(chǎng)的風(fēng)味品種革命；第三次革命則是頂端市場(chǎng)的重構(gòu)。

隨著1989年的經(jīng)濟(jì)改革價(jià)格闖關(guān)失敗，政府使用強(qiáng)硬的行政手段調(diào)控過熱的經(jīng)濟(jì)，茅臺(tái)酒被列入集團(tuán)購(gòu)買控制商品。茅臺(tái)開始滯銷。

這場(chǎng)市場(chǎng)危機(jī)縮小了茅臺(tái)酒和五糧液在價(jià)格上的差距，拉開了新中國(guó)白酒業(yè)第二次革命的幕布。

在此之前，五糧液價(jià)格早已經(jīng)躥到第二位，但規(guī)模仍是汾酒第一。風(fēng)味品種革命的對(duì)象是以汾酒為代表的汾型酒，革命者則是五糧液和古井貢帶領(lǐng)的濃香型千軍萬(wàn)馬。

90年代，在政治發(fā)生轉(zhuǎn)折十幾年之后，中國(guó)人的生活也發(fā)生了大轉(zhuǎn)折，嗜好品市場(chǎng)不光獲得了政策上的合法性，也獲得了道德上的正當(dāng)性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技術(shù)的成熟，原本很高的工藝門檻一下降低到人人可生產(chǎn)的水平，價(jià)廉物美的濃香型白酒改變了三十多年來(lái)中國(guó)白酒的市場(chǎng)格局。

此時(shí)市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，是新富起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、民營(yíng)企業(yè)家，他們沒有喝茅臺(tái)酒的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，打高爾夫、喝五糧液成為主流。五糧液從第二一躍成為第一，并且把這個(gè)地位一直維持到21世紀(jì)。

90年代，是消費(fèi)的數(shù)量時(shí)代，奢侈品市場(chǎng)尚未發(fā)育。對(duì)于茅臺(tái)品牌來(lái)說，所有那些80年代以前積累的權(quán)益，行權(quán)的時(shí)機(jī)尚未到來(lái)。

面對(duì)五糧液、古井貢90年代后期的風(fēng)光無(wú)限和輿論對(duì)茅臺(tái)的質(zhì)疑，茅臺(tái)的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

此時(shí)茅臺(tái)酒廠的決策者是季克良和袁仁國(guó)。季克良在接受記者采訪時(shí)，回顧這段歷史，用了“聰明人和笨人”打比方。在季克良看來(lái)，聰明人就是懂得以錢賺錢、搞資本運(yùn)作的人，笨人則是只會(huì)靠自己擅長(zhǎng)的生產(chǎn)酒賺錢的人，比如他自己。

在失位接近10年的處境下，茅臺(tái)酒廠做了4件事：1.加緊擴(kuò)產(chǎn)速度，以每年1000噸的速度擴(kuò)大產(chǎn)能；2.繼續(xù)維護(hù)傳統(tǒng)封閉渠道，保持對(duì)黨政軍機(jī)關(guān)最高層消費(fèi)者的品牌影響力；3.梳理品牌系統(tǒng)，自建品牌和品質(zhì)識(shí)別嚴(yán)格控制的銷售終端系統(tǒng)，到2000年在全國(guó)建立了近千家零售專賣店；4.繼續(xù)開發(fā)年份系列酒。

后來(lái)的市場(chǎng)變化證明，基于一般消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)律、把看廣告消費(fèi)的初級(jí)市場(chǎng)階段當(dāng)作市場(chǎng)常態(tài)，夸大了市場(chǎng)營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)力中間的權(quán)重。

市場(chǎng)忽略了品牌理論中的另一個(gè)重要觀點(diǎn)：品牌向下延伸是透支品牌力，當(dāng)然容易；向上延伸則是積累品牌力、所以慢而且難。更重要的是，奢侈品品牌是不能隨便向下延伸的。

在五糧液向下延伸品牌、大搞品牌經(jīng)營(yíng)打造白酒王國(guó)的時(shí)候，茅臺(tái)開發(fā)了系列年份酒，從80年陳釀開始，50年、30年，逐漸系列化。這對(duì)于茅臺(tái)酒并不難，只不過是因?yàn)殛惸昊�酒積累到了足夠的數(shù)量，沿用專用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)面向開放渠道的商品，水到渠成的一個(gè)做法而已。

21世紀(jì)，中國(guó)的奢侈品時(shí)代到來(lái)了。在不足十年的時(shí)間里，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從幾乎沒有成長(zhǎng)到了全球第二。這個(gè)時(shí)代的到來(lái)，顛覆了對(duì)茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)的全部批評(píng)。

在奢侈品市場(chǎng)，不均衡才是主旋律。

在這個(gè)市場(chǎng)里，茅臺(tái)酒近60年積累的奢侈品“符號(hào)資本”，終于等來(lái)了合適的機(jī)會(huì)，以強(qiáng)壟斷的態(tài)勢(shì)重新構(gòu)圖了白酒的高端市場(chǎng)。

在年份酒的拉動(dòng)下，2004年春節(jié)，普通茅臺(tái)酒零售價(jià)重新超過了五糧液10元。到2009年春節(jié)，這個(gè)差距變成了180元。伴隨塔尖市場(chǎng)重構(gòu)，中國(guó)白酒發(fā)生了第三次風(fēng)味品種革命。

茅臺(tái)的勝利，是企業(yè)核心能力的勝利，和商戰(zhàn)無(wú)關(guān)。茅臺(tái)式成果，秘密在于堅(jiān)持幾十年的愿景鑄就的奢侈品屬性。

有趣的是，茅臺(tái)酒廠對(duì)自己的品牌和品質(zhì)的表述，至今沒有明確地把自己定位成奢侈品。

就像天賦超常的阿甘，根本沒有想過自己就是冠軍，直到登上冠軍寶座才恍然大悟：哦，原來(lái)我是奢侈品。

總結(jié)

細(xì)讀完這本書，我對(duì)茅臺(tái)的很多歷史細(xì)節(jié)有了更多一些認(rèn)識(shí)。這本書的書名叫茅臺(tái)為什么這么牛，整本書的內(nèi)容其實(shí)就是在回答這個(gè)問題。

根據(jù)書本內(nèi)容，茅臺(tái)的成功可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 老天爺賞飯吃。赤水河、馬鞍山茅臺(tái)河谷，這些特有的地理環(huán)境、風(fēng)土條件，形成了“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)茅臺(tái)酒”的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。

2. 出身于世家的奢侈品基因。

3. 身處貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)，讓傳統(tǒng)工藝得以延續(xù)。

4. 與紅軍的歷史淵源，形成了一批黨政軍的核心消費(fèi)人群。

5. 長(zhǎng)期用于新中國(guó)的特供、外交領(lǐng)域，獲得了品牌美譽(yù)度的歷史積累。

6. 管理上的酒師制，對(duì)匠人精神的尊重。

7. 質(zhì)量為本，持續(xù)積累品牌力的市場(chǎng)策略。

但是具體來(lái)看，這其中任何一項(xiàng)單拿出來(lái)討論，又都不完全是決定性因素。

要說獨(dú)有的地理和風(fēng)土，絕不是只有茅臺(tái)一家能夠有這種得天獨(dú)厚的自然資源，根據(jù)余乾偉編著的《傳統(tǒng)白酒釀造技術(shù)》中，截至2008年底，據(jù)國(guó)家質(zhì)檢總局統(tǒng)計(jì)，我國(guó)受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品的酒類共74種，當(dāng)前可能更多；

要說出身世家，奢侈品基因，直到民國(guó)，達(dá)官貴人喝的主流都還是紹興酒；

至于傳統(tǒng)工藝，今天有多少“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”已經(jīng)淪落到需要保護(hù)才能延續(xù)的地步，甚至大量已經(jīng)失傳，消失于歷史長(zhǎng)河；

與紅軍的緣分，則完全是偶然的運(yùn)氣使然，不具有歷史的必然性，后來(lái)五糧液曾一度超越茅臺(tái)，就說明時(shí)代大潮的發(fā)展，沒有什么永遠(yuǎn)的時(shí)尚；

品牌美譽(yù)度的歷史積累，則是特定歷史環(huán)境下的結(jié)果，無(wú)法復(fù)制，但是這筆無(wú)形資產(chǎn)如何運(yùn)用，如何行權(quán)，不同的選擇就可能帶來(lái)不同的結(jié)果；

至于管理策略和市場(chǎng)策略，則是同行可以學(xué)習(xí)追趕的層面，并不像天賦一樣不可復(fù)制；

但是所有這些加在一起，可能就是獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀了。

最后聊聊我的學(xué)習(xí)體會(huì)，根據(jù)以上框架，我覺得投資茅臺(tái)的底氣來(lái)自于1~5點(diǎn)，這些是任何別的同行無(wú)法復(fù)制，也推翻不了的先天稟賦；而觀察茅臺(tái)的未來(lái)，則是重點(diǎn)關(guān)心6~7，即①茅臺(tái)的傳統(tǒng)工藝、匠人精神是否有變化，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展是否偏離這個(gè)路徑？②品牌力是否還是在持續(xù)向上積累？有沒有像曾經(jīng)的五糧液，向下延伸透支品牌的傾向？

若這兩個(gè)問題答案都是否定的，那么定性的問題就沒有大礙，剩下的就是定量的問題，按按計(jì)算器，估算估算未來(lái)四、五年的業(yè)績(jī)，給予一個(gè)合理的估值和倉(cāng)位，所有的動(dòng)作就剩等待與陪伴了。

總之一句話，定性層面理解茅臺(tái)，關(guān)鍵在于透徹地理解“不變”二字，搞清楚什么不能變，不會(huì)變，大方向就不會(huì)錯(cuò)。

《茅臺(tái)為什么這么牛》讀后感

這本書，有點(diǎn)被書名耽誤了，似乎是一本成功學(xué)巨著，但細(xì)讀下來(lái)，作者對(duì)于茅臺(tái)的了解算是非常全面的，并且有自己獨(dú)到見解的，很不錯(cuò)的一本書。 書中提到“所謂茅臺(tái)式成功，是企業(yè)核心能力的成功，和商戰(zhàn)無(wú)關(guān)，其成功的關(guān)鍵在于堅(jiān)持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性�！边@點(diǎn)來(lái)自經(jīng)年累月的“顧客是上級(jí)”的強(qiáng)迫要求以及數(shù)代茅臺(tái)人付出的努力，這些鑄就了茅臺(tái)即使在動(dòng)蕩年代，仍然保持高品質(zhì)的特性，同時(shí)上級(jí)也是茅臺(tái)最好的消費(fèi)者和代言人，這點(diǎn)上，是其他任何品牌所無(wú)法比擬的，是茅臺(tái)最強(qiáng)大的護(hù)城河。 同時(shí)，茅臺(tái)酒的最大優(yōu)勢(shì)是壟斷，資源的壟斷，醬香型白酒類型標(biāo)準(zhǔn)的壟斷，這點(diǎn)來(lái)看，確定性太強(qiáng)了 所以投資茅臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)就兩個(gè)：酒的高品質(zhì)無(wú)法延續(xù)以及閑置資金的亂用，其他的，都只是短期的沖擊，即使是上世紀(jì)70年代的大環(huán)境，茅臺(tái)仍然保持自己的生產(chǎn)節(jié)奏和供應(yīng)節(jié)奏，其他的沖擊就更難真正擊垮茅臺(tái)。

一些金句

品牌向下延伸是透支品牌力，當(dāng)然容易；向上延伸則是積累品牌力，所以慢而且難。更重要的是，奢侈品 在奢侈品市場(chǎng)，不均衡才是主旋律。在這個(gè)市場(chǎng)里，茅臺(tái)酒近 60年積累的奢侈品“符號(hào)資本”，終于等來(lái)了合適的機(jī)會(huì)，以強(qiáng)壟斷的態(tài)勢(shì)重新構(gòu)圖了白酒的高端市場(chǎng)。

70年代，市場(chǎng)上成品茅臺(tái)酒稀缺如魚翅燕窩，在包裝車間，只差罐裝的成品茅臺(tái)酒卻被拋灑如江河海水

茅臺(tái)技術(shù)進(jìn)步之路：先復(fù)古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。